去哪儿网为啥会惨遭九大航集体封杀?

半颗糖

1月4日，国航、东航、南航、海航等四大航空公司先后发布官方声明，宣布因近期收到大量旅客投诉，决定从5日起暂停与去哪儿的商务合作，关闭在后者平台上的官方旗舰店。同时，与四大航相关的重庆航空、首都航空、天津航空、祥鹏航空和四川航空也宣布与去哪儿风停止合作。至此，九大航集体与去哪儿网翻脸已成事实。去哪儿（QUNAR）美股应声大跌，截至收盘跌去16.65％。

从上述九家航空公司的声明来看，他们作出这一决定都是基于近期收到大量乘客关于去哪儿网的投诉。这些投诉内容包括后者“擅自修改机票退改签条件”、“加价销售机票”“多收退改签费”和“航班变动未通知”等。不过，各家航空公司均表示，此前已通过官方旗舰店购票并出票的乘客不会因此受到影响。

真是祸不单行，就在九大航集体与去哪儿网翻脸之时，去哪儿网内部正经历着一次人事大变动。1月4日晚间，去哪儿网创始人庄辰超宣布正式卸任CEO一职。同时，去哪儿网的首席财务官、首席运营官两个职位的管理层人员也相应替换。此外，去哪儿网董事会也做出调整，新的董事会将由五名成员组成，包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章、去哪儿网新首席执行官谌振宇、以及三名独立董事，目前尚未披露继任董事长的人选。

实际上，去哪儿网目前正处于“三面受敌”的困境，除了航空公司们正在极力夺回机票市场的控制权外，酒店联盟纷纷成立，意欲抗衡OTA（在线旅游）企业。更要命的是，美团、大众点评合并后的新联合体，正虎视眈眈地布局机票业务和酒店业务。显然，作为OTA（在线旅游）领军企业的去哪儿网正面临着前所未有的生存危机。

不过，笔者认为，尽管九大航率先向OTA企业发难，但OTA主宰机票销售的局面暂时也无法改变，去年仅是携程和去哪儿网就共占到整个机票在线预订市场的6成以上份额，再加上其他OTA的份额还会更高。这就意味着，九大航虽然集体对去哪儿网发难，但双方合作的大门无法彻底关死。那么这次九大航集体向去哪儿发难究竟有何隐情呢？

首先，一直以来，航空公司与OTA企业既存在携手合作，又暗藏竞争的关系。特别是去哪儿和携程合并后，OTA企业的渠道优势更为明显。显然在OTA高度集中之后，去哪儿等OTA企业掌控了拥有更多的话语权。就连东航也在年度报道中坦言携程和去哪儿合并后，已占据在线旅游七成份额，使得东航的网上直销模式遭遇更大压力。

如果仅是这样也就罢了，但去哪儿于2015年末推出的新产品，这个名为“穿山甲”项目的新模式让航空公司坐不住了。近期在去哪儿的官网搜索机票时会遇到一个写明“预约”的票价选项，这一选项的价格一般是最低的，但出票率要低得多。

当消费者在前台下单后，后台便会有供应商抢单，当价格得到供应商响应后，这张机票才会最终出票，如果得不到响应就全额退款。整个流程是在去哪儿指导下进行，其对整体的库存也进行动态跟踪。

显然，“穿山甲”模式会让去哪儿掌握对机票的定价权，而机票的价格照理应由航空公司通过不同舱位进行调节，在什么时间投放什么舱位直接关系着收益目标，票代能拿到的价格也是建立在舱位对应的价格上。

我们可以发现，在新模式之下，在消费者和供应商之间，去哪儿占据了更为重要的地位，因为一旦这一模式推开，航空公司不可避免将会受到票代环节和消费者环节的双重压力。事实证明这一新模式得到了消费者的欢迎。最初去哪儿将这一新产品放在了国际机票上。但很快去哪儿又将这一业务放到了国内航线上，由此彻底激怒了九大航。九大航觉得哪儿网这次垄断线上旅游价格的野心已现端倪，必须群起而攻之。

再者，国资委要求航空公司“提直降代”，以便减少对OTA等第三方渠道的依赖。截至2015年上半年，四大航合计的客运座公里占到全民航近八成（79.2%）的市场份额，占市场主导地位。然而这当中，大部分票都是经由票代手中出票的（包括去哪儿、携程等的自营渠道），航空公司为此付出了不小的渠道成本。国资委要求三大航“提直降代”的硬性任务，直销比例要达到50%。

事实上，客票销售代理费向来占据航空公司销售费用的大部分。而从财报来看，国航和南航的销售费用都在30亿元以上，而东航为27.7亿元，规模相对小一些的海航销售费用为9.7亿元。笔者认为，航空公司要想降费提绩，必须提升自身的渠道销售的能力。但目前三大航仅有不到30%的机票是自身渠道销售。所以加强自营渠道，减少对OTA等第三方渠道的依赖，这是大势所趋。

最后，尽管九大航空公司集体与去哪儿网翻脸，但九大航的声明共同使用表述的是“暂停”，并非排除未来重新合作的可能。而这次航空公司的集体行动，只是要对去哪儿网等OTA平台进一步强调航空公司在机票定价上的“话语权”不容侵犯。未来各大航不仅还会与OTA企业合作，同时还要向OTA企业学习如何加强移动端建设、如何绑定客户、定期促销等经验。总之，航空公司与OTA企业将在合作中竞争，在竞争中确定各自的位置。

对于去哪儿网来说，在遭遇各种严峻生存挑战的当下，九大航宣布暂停与其合作无疑是雪上加霜。但笔者认为，去哪儿网有远忧而无近虑也。事实上，以目前去哪儿网所占的OTA市场份额来看，九大航与其彻底翻脸是不现实的，但从长远来看，各航空公司正在试图打破OTA的封锁，进入直销机票的模式，所以作为OTA代表的去哪儿网危机并不在于眼前，而在于日后。